Cómo vender más (¡pero rentablemente!): La estrategia del paraguas

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¿Cansado de dar descuentos? Usted sabe que su propuesta es superior, sin embargo no logra eludir las presiones de los clientes. Esta situación puede mejorar, si tiene la valentía de incorporar a su estrategia 3 elementos clave: el paraguas, el colador y la zanahoria. Acompañemos al consultor Mr. Price, en otro de sus desafiantes casos.

El consultor presionó el botón número 3, y el ascensor lo dejó directamente en el piso de la administración. Al final del corredor, atravesando una serie de prolijos cubículos, se encontraba su destino: la oficina privada del gerente general de la empresa.

-Hola Mr. Price, ¿cómo estás?– saludó amablemente el gerente– te pido disculpas por haberte citado de urgencia a esta reunión, pero estoy en medio de un gran problema.

Hola Juan, un gusto respondió el consultor extendiendo su mano – No hay problema, afortunadamente la agenda me permitió estar hoy aquí.

– Estoy muy preocupado. El tema es el siguiente: la facturación de la empresa se mantiene sólida y tenemos uno de los mayores niveles de actividad que recuerde – hizo una pausa sacudiendo su cabeza casi con resignación- y a pesar de todo eso, la rentabilidad está cayendo a pasos agigantados¿Sabés lo que siento? Es como si tuviéramos la posibilidad de hacer un gol frente al arco, luego de una jugada magistral… y después de todo el esfuerzo, terminamos pateando la pelota a las nubes. Tenemos una marca reconocida, una gran trayectoria en el sector, productos de altísima calidad y un nivel de servicio insuperable. Sin embargo, al final del día, mis vendedores me plantean que sin descuentos es imposible vender. El cliente compara precio contra precio y allí se define la venta – explicó el gerente sin disimular su gran desconcierto, ante la atenta mirada del consultor.

-Disculpame Juan, pero es imposible que a “todos” tus clientes lo único que les interese sea el precio – afirmó Mr. Price, intentando derribar uno de los mitos más comunes. Sin dudas que para algunos el precio será lo más importante, pero es peligroso generalizar– intentó aportar el consultor, justo cuando fue interrumpido súbitamente.

-¡Se nota que no conocés a mis clientes! Este mercado es muy especial. Todos pelean el precio a morir- dijo enérgicamente el gerente, descargando en sus palabras todo el peso de una situación que parecía incontrolable.

Luego dirigió su mirada hacia el techo, como buscando alguna respuesta, y ya algo más calmado prosiguió.

-Bueno Mr. Price, quizá tengas algo de razón. Tal vez algunos de nuestros clientes valoren nuestros productos más allá del precio, ¿pero cómo los distingo? Al momento de negociar, todos presionan a mis vendedores. Además, saben que siempre hay algún descuento adicional bajo la manga o una promoción- amplió el gerente al tiempo que se comenzaba a dibujar la mueca de una sonrisa en el rostro de Mr. Price.

-¡Bingo! Negociar está en la naturaleza humana, y aún más en las relaciones comerciales. –aseguró Mr. Price – Ningún cliente dejará pasar la oportunidad de presionar por un descuento adicional, especialmente si esta estrategia ha tenido éxito en el pasado.

–Ya sé,… ya sé que no debería haber empezado con esto. Pero Mr. Price, no quiero sermones en este momento. Miremos hacia adelante: ¿qué puedo hacer ahora?

-Bueno, para que los descuentos dejen de ser la única herramientas para vender, necesitás tres elementos clave: un paraguas, un colador y una zanahoria – sorprendió el consultor.

-¡Ah! ¡ahora también te querés hacer el gracioso! No conocía ese costado humorístico de los consultores.

-Bueno Juan, no seas tan literal, se trata de una metáfora. Son los tres símbolos de la estrategia que te voy mostrar.

En ese momento ingresó la secretaria en la oficina. Ambos pidieron un café, que Carolina preparó de inmediato en una elegante máquina de diseño italiano que reposaba sobre un mueble lateral. Ya con la bebida humeante en sus manos, Mr. Price se paró y caminó unos pasos hacia la vitrina que exponía uno de los productos recientemente lanzados por la empresa. Señalando el producto, dijo:

– El primer paso es abrir el paraguas. Esto significa identificar los verdaderos diferenciales de tu propuesta y luego comunicarlos de manera clara, así podrás protegerte de la lluvia de descuentos.

El gerente general seguía con atención las palabras de Mr. Price, aunque mantenía una expresión incrédula ante la curiosa metáfora planteada por el consultor.

-Dejame por favor ampliar la idea. El sostén de los precios, e inclusive la posibilidad de incrementarlos, más allá de lo que ocurra con los costos, depende justamente de las ventajas que perciban tus clientes respecto de sus otras alternativas– amplió Mr. Price.

-Vos estás muy convencido de que tu producto es superior y tenés muchos argumentos para justificarlo. Pero, ¿tus clientes piensan lo mismo? Quizás ellos no lo perciban de la misma manera- prosiguió el consultor.

-¿Y cómo podemos darnos cuenta? – fue la pregunta instantánea del gerente.

-Juan, te propongo un ejercicio para realizar junto a tu equipo.

A continuación, Mr Price le dio las instrucciones para realizar un ejercicio con su fuerza de venta, para identificar con claridad cuáles son los diferenciales de su propuesta frente a los competidores:

  1. Identifique a sus clientes más representativos. Defina para cada uno: ¿cuál sería su mejor alternativa (competidor) si no le compraran a usted? ¿Cuánto pagarían por esa alternativa?
  2.  Luego, defina para cada cliente: ¿qué factores hacen que elija su propuesta? ¿Cuáles son los diferenciales que la hacen más atractiva?
    Recomendación: ¡Trate de ser lo más concreto posible! No es suficiente decir generalidades como: “…tenemos más calidad” o “…somos más confiables”. Es necesario traducir los diferenciales a beneficios específicos para el cliente. Por ejemplo “nuestros productos duran un año más que los de los competidores, en iguales condiciones de uso” o “nuestro servicio posventa soluciona los problemas en un plazo no mayor de una semana, mientras que la competencia demora al menos dos semanas”.
  3. Finalmente, trate de expresar estos diferenciales en términos económicos: ¿Cuánto vale realmente para el cliente cada diferencial de su propuesta? ¿Cuánto le representa en término de ahorros o mayores ingresos? ¿Qué costos adicionales tendría que asumir el cliente si usted no ofreciera ese diferencial?

BONUS TRACK: Luego de dos días, Juan, el gerente general, se contacta vía WhatsApp con Mr. Price para realizarle consultas sobre el ejercicio. ¿Quiere conocer esa conversación?: VER

En la siguiente entrega, sabremos cómo le fue a Juan y cómo continúa la implementación de la estrategia del paraguas, el colador y la zanahoria.

Invito a los lectores a sumarse este desafío y realizar este mismo ejercicio para su empresa.  Pueden comentar sus resultados en la sección comentarios o vía email aariel_banos@fijaciondeprecios.com

Cómo vender más (¡pero rentablemente!): La estrategia del paraguas

Centro quirurgico Rosario Dr Roberto Venecia