¿Valoramos más aquello que pagamos más caro?

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Los precios cobrados muchas veces producen reacciones inesperadas en los clientes. ¿Hasta qué punto puede considerarse que un precio más alto es un indicador de mayor valor para el cliente? Veamos dos casos que desafían al pensamiento racional.

1. Lo gratuito versus lo pago

Me había preparado con gran entusiasmo para dictar una conferencia en Córdoba. Se trataba de mi primera actividad en aquella ciudad, organizada por una importante universidad privada. Era un evento sin cargo para los participantes, pero que requería de inscripción previa. Las previsiones indicaban una asistencia de al menos ciento veinte personas, de acuerdo a las inscripciones registradas hasta el día anterior. Por lo tanto, la actividad se realizaría en el aula magna de la casa de estudios.

El día de la conferencia amaneció muy nublado. Desde media mañana se inició una gran tormenta con intensas lluvias que no cesó en todo el día. La conferencia, programada para las 18 horas, contó con solo veinte participantes (¡menos del 20% de los inscriptos!) que lucían perdidos dentro del enorme salón.

¿Hubiese cambiado la situación si en lugar de ser una actividad sin cargo, los inscriptos hubieran pagado? ¿Al realizar un esfuerzo económico hubieran tenido más incentivos para sobreponerse a las inclemencias del tiempo? No existen respuestas concluyentes, aunque es razonable pensar que la tasa de deserción hubiera sido mucho menor (como también la cantidad inicial de inscriptos), así hubiesen pagado una suma de dinero baja.

Es natural asignarle un mayor valor e importancia a aquello por lo que realizamos algún sacrificio económico, en contraposición a lo que sucede con lo que recibimos en forma gratuita.

2. Lo barato versus lo caro

Estamos habituados a vincular el precio pagado con el valor percibido en casos referidos a productos y servicios. ¿Pero podría hacerse extensivo este razonamiento a una realidad tan disímil como la contribución pagada por adoptar una mascota?

Las organizaciones sin fines de lucro tienen también experiencias muy interesantes acerca de la relación entre los precios cobrados y la conducta posterior de sus usuarios.

Un caso recogido por el Centro de Emprendedores de la Universidad de Stanford25 relata la estrategia implementada por Christine Benninger, una destacada líder social, presidenta de la ONG Humane Society Silicon Valley, una sociedad protectora de animales de California.

Usualmente esta asociación cobraba una tasa de adopción de 25 dólares para gatos y 40 dólares para perros, lo cual representaba un nivel de precios relativamente bajo para un mercado como Estados Unidos. El objetivo de las tasas cobradas era generar  fondos para el mantenimiento de la organización y los animales allí alojados. El problema que enfrentaban era que gran parte de las mascotas adoptadas eran devueltas y se generaba una saturación de las instalaciones y personal disponibles. Probablemente una situación similar en la Argentina se traduciría simplemente en un abandono de la mascota adoptada.

Con el patrocinio de la Asociación de Veterinarios de California se realizó un estudio para evaluar la manera de reducir las devoluciones de los animales dados en adopción. Reuniendo información de diferentes organizaciones protectoras, uno de los aspectos más sorprendentes fue la revelación de que existía una alta correlación entre el precio pagado como tasa de adopción y la probabilidad de que el animal fuera devuelto. A menor tasa de contribución pagada era superior la probabilidad de devolución.

Con el aval de estos resultados, la propuesta de Benninger fue subir en forma significativa las tasas de adopción cobradas hasta el momento, unificando el valor en 110 dólares (en la actualidad se encuentra en 175 dólares), tanto para perros como para gatos. Esto representaba aproximadamente cuadruplicar los precios anteriores.

Además, otra finalidad del ajuste era comunicar de manera implícita a los posibles adoptantes que los gatos eran tan valiosos como los perros. Al principio la propuesta encontró gran resistencia por parte del personal de la protectora de animales. El temor era que los mayores precios simplemente redujeran la cantidad de adopciones, lo cual agravaría aún más el problema de saturación de capacidad.

Muchos argumentaban que nadie estaría dispuesto a pagar ese precio, en especial por los animales de mayor edad. A pesar de la resistencia inicial, la propuesta de Benninger fue finalmente implementada. Los resultados fueron sorprendentes.

Durante el primer año la cantidad de adopciones subió un 10% y lo más gratificante fue que la cantidad de devoluciones se redujo en un 50%. Tal como había sido anticipado por el estudio, existía una relación muy fuerte entre el precio pagado por la adopción de la mascota y la probabilidad de su devolución. Quienes pagaban un precio más alto tenían mayor probabilidad de conservar la mascota, ya fuera porque se trataba de personas en mejores condiciones económicas para mantenerla o simplemente porque valoraban en mayor medida aquello que habían pagado a un precio más alto.

Un interesante ejemplo acerca de cómo una adecuada estrategia de precios puede ayudar incluso a organizaciones sin fines de lucro.

Un mayor precio es asociado a un mayor valor, especialmente en situaciones donde al cliente le resulta difícil evaluar en forma anticipada la calidad de aquello que está por comprar.

¿Valoramos más aquello que pagamos más caro?

Fuente: Ariel Baños – Fijaciondeprecios.com

Imagen: freestocks.org

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