Los 3 villanos de su rentabilidad en tiempos de Coronavirus por Ariel Baños

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El nuevo entorno de negocios requiere ajustes en nuestra estrategia de precios.  Debemos prepararnos para enfrentar a tres poderosos villanos que amenazan nuestra rentabilidad e inclusive la viabilidad misma de la empresa.

Primer villano: La guerra de precios

En un mercado deprimido, y con clientes de presupuestos muy limitados, la desesperación por generar ventas inmediatas, literalmente a cualquier precio, lleva a la proliferación de grandes descuentos.

De esta forma vemos en los últimos tiempos una variedad de descuentos y ofertas que intentan tentar a clientes, que por cierto están más preocupados que de costumbre por su presupuesto y su futuro.

La masificación de descuentos y ofertas entraña el riesgo de llegar al peor escenario: una guerra de precios, que destruye los márgenes de las empresas del sector, sin cambios sustanciales en los volúmenes vendidos. 

Segundo villano: El impacto inflacionario

La necesidad de los gobiernos de ayudar a los sectores afectados por la pandemia ha originado una política monetaria expansiva en la mayor parte del mundo. Así vemos, créditos a tasas subsidiadas, ayudas monetarias directas a damnificados, entre otras medidas que hacen subir la cantidad de dinero en circulación, en una economía aún deprimida. 

La expansión en la cantidad de dinero traerá como consecuencia una mayor tasa de inflación. En los países donde la inflación ya era un problema, como por ejemplo Argentina, ahora el fenómeno tendrá fuerzas renovadas.

Tercer villano: Los costos extra de hacer negocios post-Coronavirus

Las aerolíneas anunciaron que sus precios deberían subir alrededor de un 50% sólo para alcanzar su punto de equilibrio. Quizás sea un ejemplo extremo, pero es indudable que el levantamiento de las restricciones trae como novedad que el piso de costos para mantener el funcionamiento de la empresa ha subido. 

La “nueva normalidad” implica ajustarse a rigurosos protocolos de higiene y seguridad que generan mayores costos. Entre ellos podemos mencionar:

  • Reducciones en la capacidad de atención 
  • Costos de protección de empleados
  • Costos de protección de clientes
  • Inversiones en adaptación de la empresa a las nuevas normativas

Además, debemos considerar no solo el impacto en nuestra propia organización, sino también el incremento de costos en cascada que produce  en  proveedores y aliados que forman parte de nuestro sector de actividad.

La “nueva normalidad” implica ajustarse a rigurosos protocolos de higiene y seguridad que generan mayores costos. 

¿Puede ayudarnos la estrategia de precios a combatir a estos villanos que amenazan nuestra rentabilidad?

Claro que sí, hay medidas que pueden ayudar, y que deberíamos adoptar en forma inmediata. Podemos agruparlas en tres categorías principales:

1. Flexibilizar nuestra estrategia de precios

Los profesionales de la salud han advertido que la pandemia generará estrés postraumático, en forma de angustia, ansiedad y depresión, entre otras afecciones. En lo relativo a los negocios, una manera de mitigar este estrés será ofrecer precios y condiciones de contratación flexibles. 

Las modalidades “flex” representan una oportunidad. Habrá quienes pagarán más, en términos unitarios, por asegurarse la flexibilidad y la paz mental que significa comprar de esta forma. 

Algunas alternativas “flex” para explorar:

  • Reducir o dosificar las inversiones necesarias de nuestros clientes, a través de propuestas de alquiler, leasing o modalidades tipo SaaS (Software as a Service).
  • Desarmar paquetes de servicios o productos, y permitir que puedan comprarse por partes (unbundling).
  • Desarrollar envases más pequeños, del tipo monodosis, o alentar a la compra a granel para reducir los costos de envasado.
  • Vincular los precios cobrados al éxito o a los resultados obtenidos por nuestros clientes (success fee). 
  • Reducir los cargos asociados a realizar cambios, cancelaciones o adaptaciones en el producto o servicio. 
  • Utilizar descuentos en forma focalizada y limitada, para llegar a los clientes más afectados por la pandemia.
  • Transformar descuentos en dinero, en beneficios en especie. Es decir que el descuento tome la forma de productos complementarios o servicios extra, que en ocasiones no representan un gran costo adicional para la empresa.

2. Monitorear ágilmente los costos

La nueva realidad implica incrementos de costos que debemos medir de manera precisa y oportuna para conocer el impacto en nuestra rentabilidad y tomar las decisiones de precio adecuadas.

  • Siempre considerar los costos futuros

Es importante anticipar el impacto de la inflación, analizando ágilmente los costos futuros o de reposición. Los costos históricos, es decir aquellos reflejados en las facturas de las compras anteriores, pierden su relevancia. La inflación es un fenómeno que afecta la rentabilidad futura, por lo tanto, debemos manejarnos mirando hacia delante, y no utilizando sólo el espejo retrovisor.

  • No postergar demasiado los ajustes de precios necesarios

En materia de ajustes de precios, es fundamental el “timing”. Por temor a perder ventas o aumentar antes que los competidores, algunas empresas demoran los ajustes de precios necesarios para preservar su rentabilidad. El problema ocurre cuando hay que recuperar el terreno perdido y se necesitan grandes incrementos de precios que son aún más resistidos por los clientes.

Por lo tanto, se recomienda que los ajustes de precios acompañen, en la medida de lo posible, el ritmo de los aumentos de costos, evitando rezagos que luego resultan difíciles de gestionar.

  • Construir índices de costos confiables

Reconocer el verdadero impacto de la inflación requiere ir más allá de promediar los diferentes incrementos de costos o confiar sólo en índices de precios generales de la economía. Estos indicadores son sumamente engañosos, ya que no consideran el peso correcto que tiene cada ítem en la estructura de costos de nuestra empresa. 

Para poder realizar un seguimiento oportuno, se recomienda construir un Índice de Costos a nivel empresa. Este tipo de índices permite conocer la incidencia exacta de cada uno de los movimientos de costos, y planificar adecuadamente las acciones de precios para sostener la rentabilidad.

3. Comunicar los diferenciales:  los clásicos y los nuevos  

Cualquier precio resultará caro para aquel que no comprenda el valor de nuestra propuesta. Esto se agrava en momentos de crisis, porque el precio suele tener un rol protagónico en la decisión de compra.

Entonces, ¿cómo hacemos para que el cliente considere otros factores, además del precio? 

  • Recordar nuestros diferenciales clásicosLa empresa no debe asumir que sus clientes comprenden y recuerdan claramente todos los diferenciales que su propuesta. Por lo tanto, es necesario ser proactivos en la comunicación de este valor superior, explicándoles claramente:
    • Facilitará la vida o los hará sentir mejor
    • Permitirá reducir costos o generar mayores ingresos
    • Los ayudará a reducir riesgos o sentirse más seguros

Estas acciones permiten influir en forma positiva sobre el valor percibido y reducen la necesidad de recurrir a grandes descuentos y promociones. Las empresas proactivas en la comunicación de sus diferenciales tendrán mayores posibilidades de trasladar con éxito el impacto inflacionario y los costos extra de hacer negocios post-Coronavirus.

  • Comunicar nuestros nuevos diferencialesLos nuevos protocolos de higiene y seguridad pueden representar un diferencial extra para nuestra empresa. Si transmitimos claramente cómo nos hemos preparado para que todos los clientes tengan una experiencia de compra segura y agradable, podremos transformar un antipático costo adicional en una ventaja a los ojos de nuestros clientes.
Licenciado Ariel Baños fijacion de precios

Redacción: Ariel Baños

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Fuente e imagen: Fijaciondeprecios.com

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